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移动为王山寨掌门系统时代看汽车媒体前路之变

2019-05-27 17:52 - 查看:

  作为2014年车市最后一次大考,广州国际车展已落下帷幕。热闹过后,许多“风向”依然值得圈内人关注和思考,比如汽车网络媒体的未来在哪里?它将走向何方?在移动时代它除了媒体价值之外还有哪些未知价值尚未发掘?这些虽然还没有确切的答案,但可以确定的是,曾经相对平静的湖水已经泛起波澜。那么,当风来到的时候,谁能飞上天呢?

  大家都在为起飞做着准备,移动端首当其冲。据中国互联网信息中心发布的数据显示,截至2014年6月底,我国手机网民达到 5.27亿,首次超过PC端。在这种情况下,汽车网站们必须要布局移动端,解决网友们“看”的问题,这也是汽车网站基础的媒体属性。有人看,才能被更多人关注,才能让车企等广告主的内容呈现给更多人,才能有更大的媒体价值。以腾讯汽车为例,其五屏联动战略(内容在腾讯汽车PC端、腾讯新闻客户端汽车页卡、腾讯汽车触屏版、微信、视频页面同步呈现)让用户可以从五个屏幕端口读取车展的信息。而这五个屏,有四个是在移动端,这也是腾讯强大的移动基因的体现。据车图腾早前报道,广州车展期间,腾讯汽车移动端PV与上季度相比实现翻番,其腾讯新闻客户端汽车页卡在车展首日更是以3500万的PV、450万的独立访问用户创下历史新高。值得留意的是,其独有的、目前最大的移动端入口——微信端等车展数据没有公布,但其引流效果亦不可低估。通过与PC等相关数据比照,腾讯移动端的数据已经略超过PC端。可见,媒体内容的移动化已经不可阻挡,走在前面的才有饭吃,落下的,或许将永无翻身之日。

  当然移动化的不只是信息,还有结合用户需求变化而出现的各类产品和服务。如腾讯汽车在广州车展期间推出的5个观展攻略应用(还有16个观展内容应用),就很方便的让网友玩玩手机就能轻松“逛”车展。除了车展的定制化服务,各大汽车网站的的常规移动端应用也是竞争激烈,各显其能。除了各自的官方APP,各大汽车网站还推出了诸多细分应用。如易车的“汽车价移动为王山寨掌门系统时代看汽车媒体前路之变大全”、”汽车管家”、“汽车知道” ,汽车之家的“车友会”、“违章查询助手”、“汽车报价”,搜狐汽车的“违章查询”、“加油e站”、“汽车投诉”,以及腾讯汽车在广州车展刚刚推出集看、选、购、用、享等于一体的应用“购车通”。从这些应用的推出也能看出,传统门户网站在向用户化的方向转变,目标是抢占用户使用场景。此前,门户网站更注重媒体影响力的塑造。比如通过高端论坛、峰会、访谈等疏通车企上层关系,通过产业报道吸引业内人士持续关注等。实际上,在移动时代,用户基本随时在线,大多情况是利用碎片化时间、基于地理位置获取服务。而要覆盖最多的用户场景,拥有完善移动矩阵至关重要。比如腾讯汽车除了新闻客户端,还有微信、朋友圈、QQ及空间等众多平台入口,深嵌于用户生活的各个场景之中,能给用户带来一种“无处不在”的超验感受,并激发用户的参与热情,影响用户决策。比如,当用户在朋友圈分享一款车型时,来自朋友的意见和建议,对他来说可信度最高,因此对他的消费决策也影响最大。

  不过时代真的变了。虽然投放到汽车网站的纯品牌广告出现一定程度的下滑,但车企在汽车网站的广告投放还在持续提升,只不过,车企更愿意将资源放在如何寻找和聚焦到精准的消费人群之上。另一方面,互联网与汽车行业在加速融合,渠道扁平化的浪潮已经不可避免。与其被动接受,不如主动转型,让自己成为产业链条关键环节。比如搜狐汽车便启动了“门户+垂直”的区域战略,在全国布局诸多直营城市站,为当地经销商和网友提供本地化的服务。凤凰汽车则开始以代理的形式布局区域。腾讯汽车亦加强区域化布局,除了整合其与当地主流媒体合资的大x网(如大粤网、大秦网、大辽网等)汽车频道外,还全面开放了代理,渠道不断下沉。走下去,更实在的为买车用户和汽车经销商服务,成为门户汽车网站转型的必然。

  其实,从汽车媒体产品化、平台服务化、电商化等一系列变化背后,意味着媒体平台转型探索已经进入“深水区”:从短期看是下沉到业链条之中,模式创新为汽车营销提供更完善的解决方案;从中长期则是整合上下游的资源,为汽车O2O平台探路。这一变革也将为汽车媒体从业者提供全新的历史舞台。以腾讯为例,马化腾不久前在世界互联网大会上曾以“连接器”来重新定位腾讯,连接人、信息和服务。腾讯汽车搭建的一站式平台的基础已经初步完成,上游聚集了全国1200家4S店、2400名金牌顾问加盟,下游连接着几乎全中国的庞大网民群体,中间则打通了腾讯经销商会员系统WECAR和支付系统,让用户更便捷的选购、询价、购车,帮助商家爱收集销售信息和实现销售转化。而它的底层支撑和未来的优势,则是腾讯对用户群像的精准把握,和大数据优势,众所周知,谁掌握大数据优势并能充分利用,谁就在未来掌握营销的制空权。

  但问题又来了——这些用户买完车之后呢?

  据暮四了解,目前各大汽车网站用户流失率极高。买完车之后的后市场服务缺失,使得网友很难对一个网站产生长时间的持续关注,往往是来一次或几次,买完车后就不再来了。那么买完车后,网友还需要什么服务呢?用车技巧、出行指南、美容装饰、维修、保养、保险、年检、换车……网友的需求是多种多样的,这些需求也带动了一个数百万亿元的汽车后市场。而目前使各大汽车网站有了很不错的收益,还造就了两个市值几十亿美元的垂直网站的新车市场,其规模也才只有两万亿。这么一看,汽车后市场确实有着很大的发展空间。甚至有人放言:下一个市值千亿美元的企业一定在汽车后市场!

  后市场这么重要,汽车网站们又是怎么做的呢?

  早在2006年,易车就推出了二手车网站优卡,此后优卡几经更名,最终变身为易车二手车,提供二手车信息服务。此外,易车还提供养护服务,不过目前来看还属于尝试阶段。

  以论坛起家的汽车之家沉淀了大量的车主用户,目前其已嫁接了多项后市场服务,相比之下,很多网站的车友论坛只能算是打酱油式的自娱自乐。不过随着微信等强关系移动端互动应用的普及,车友论坛的活跃度等势必也会受到一定的冲击,怎么去随着时代而变,是汽车之家需要迫切考虑的。

  再看门户网站,搜狐汽车、新浪汽车等都提供二手车资讯服务,但相比于汽车之家、易车而言,其投入不可同日而语。其用车栏目也都是以媒体思路在运营,资讯为主,偶尔有些阶段性优惠服务,但缺乏长期服务。

  值得一提的是腾讯汽车,随着其介入汽车后市场的战略转变,各种想象也丰满起来。借助腾讯的大平台,如果其能充分整合资源,腾讯汽车可以直接与京东的后市场电商对接,实现机油、座套等汽车用品的一站式在线购买;大众点评网的汽车养护、维修保养、保险等O2O服务亦可以直接对接,为网友提供所需的各项线下服务,以及日常的娱乐、生活服务;而携程、滴滴打车等则可以为车友提供旅游、出行解决方案。当然,这些服务还可以衍生出更多的服务。想想都有些小激动是不是?

  风起时即使飞上了天,但如果翅膀没有长出来,风停的时候会怎样呢?结果一定会很惨!在汽车网站变革的风口,移动入口的抢占,接地气的、精准的、以用户为中心的产品化服务体系,将成为两扇翅膀,伴着汽车网站飞翔。而能飞多高、飞多远,除了翅膀硬不硬外,还要看补给和不懈的坚持。

  

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